5 indicadores de desempenho essenciais para a gestão de marketing

Em um setor cada vez mais orientado a dados, os profissionais de marketing precisam demonstrar objetivamente a eficiência de suas ações. Esse é o principal papel dos indicadores de desempenho.

Em termos básicos, os indicadores de desempenho são medidas quantificáveis ​​usadas para avaliar a eficácia de uma campanha de marketing, mas o propósito deles vai muito além. São recursos valiosos para tomar decisões e provar retornos nos seus gastos com marketing. Portanto, depois de planejar e implementar uma estratégia de marketing, a etapa final é medir seus resultados.

Seguindo essa linha, neste artigo, nós apresentamos 5 indicadores de desempenho essenciais para a gestão de marketing. Confira!

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1. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Em primeiro lugar, você precisa saber quanto gasta na aquisição de novos clientes. Para fazer isso, adicione tudo o que você gasta anualmente em marketing, incluindo salários da equipe, bem como o custo da publicidade paga por clique, as taxas das agências de marketing, o custo com aplicativos, etc.

Em seguida, observe quantos clientes seus esforços de marketing atraem a cada ano e divida seu custo por esse número. Isso fornecerá o valor médio gasto para atrair cada cliente.

Por que esse número é importante? De forma objetiva, você deve garantir que não está gastando mais para adquirir seus clientes do que lucrando com eles. Quanto maior a diferença entre seu CAC e seu CLV (Customer Lifetime Value) — vamos falar desse outro indicativo a seguir —, maior o lucro geral da empresa.

O CAC também é importante para entender se você está pensando em trabalhar com uma agência de marketing. Você precisa perguntar quantos clientes eles esperam atrair para você e quanto custará o serviço. Procure agências que possam reduzir seu CAC e atrair clientes por menos do que você gasta atualmente na aquisição deles.

2. Valor do tempo de vida do cliente (CLV)

Além de calcular o custo de aquisição de clientes, você também precisa descobrir quanto cada cliente vale para os seus negócios. Isso é conhecido como valor do tempo de vida do cliente — do inglês Customer Lifetime Value, ou CLV. Simplificando, esse é o valor com o qual um cliente contribuirá para seus negócios durante todo o tempo em que trabalha com você como cliente ativo.

Você pode calcular o CLV usando dados históricos ou uma análise preditiva que considera o histórico de transações anteriores, bem como indicadores comportamentais.

Como exemplo, vamos imaginar que você conquiste um cliente para um contrato de 12 meses a R$ 5.000 por mês. Se o cliente permanecer apenas por um ano, o valor da vida útil do cliente será 12 vezes R$ 5.000, ou R$ 60.000 no total. Se o cliente médio permanecer por três anos, o CLV será três vezes maior, ou seja, R$ 180.000.

Infelizmente, muitas empresas não coletam dados suficientes de seus sistemas de gerenciamento de relacionamento com clientes para calcular o CLV. Essa é uma métrica crítica. Para medi-la, você pode fazer isso manualmente selecionando uma amostra representativa de clientes e usando uma planilha para calcular o CLV, ou pode trabalhar com suas equipes de TI e contabilidade para criar essa métrica nos sistemas de software existentes.

Como ficou claro no tópico anterior, o objetivo de mensurar esse indicador é usar os dados para maximizar o CLV em relação ao CAC.

3. Receita recorrente mensal

A receita recorrente mensal, quase sempre denominada MRR, é provavelmente a métrica mais importante em todos os negócios, principalmente naqueles no formato assinatura. Isso é o que torna esse modelo de negócios tão bom. Depois de adquirir um novo cliente, você obtém uma receita recorrente, o que significa que não precisa se preocupar com vendas pontuais todos os meses. Diferentemente das vendas tradicionais, a área oferece novos desafios, como retenção e rotatividade.

O conceito geral é que o MRR é uma medida dos componentes de receita previsíveis e recorrentes do seu negócio. Ele normalmente exclui taxas únicas e variáveis, mas, para as empresas mês a mês, esses itens podem ser incluídos.

A melhor maneira de fazer isso é simplesmente somando a taxa mensal paga por cliente pagante. Então, digamos que você tem o “Cliente A” pagando R$ 200 por mês e o “Cliente B” pagando R$ 100 por mês. Seu MRR seria de R$ 300. Cada cliente pode pagar uma quantia diferente, pois você pode ter planos distintos ou eventos específicos em seu portfólio.

4. Taxa de retenção de clientes

A taxa de retenção de clientes é uma métrica usada para calcular a fidelidade de seus clientes. A aquisição de novos custa mais do que a retenção dos atuais. Determinar como um cliente é dedicado à sua empresa permite melhorar suas estratégias de negócios. Se você puder incentivar clientes fiéis a permanecerem mais tempo com seus negócios, maximizará sua receita.

Por exemplo, se você iniciar um trimestre com 25 clientes (CS) e ganhar 10 novos clientes (CN), mas perder 7 nesse trimestre, os clientes no final do período (CE) serão 28. Usando a fórmula a seguir, você pode determinar qual é a sua taxa de retenção de clientes, que, nesse caso, seria de 72%.

A fórmula a ser usada nas taxas de retenção de clientes é = ((CE – CN) / CS)) x 100. Subtraia os novos clientes do número de clientes no final do período, divida-os pelos clientes no início do período e multiplique por 100 para obter a porcentagem de retenção de clientes.

5. Retorno sobre Investimento (ROI)

Um dos indicadores de desempenho que é essencial para você acompanhar na sua empresa é o ROI. O ROI é uma medida usada para avaliar a eficiência e a lucratividade de um investimento. Ao calculá-lo no marketing, as organizações podem medir o grau em que os esforços de marketing, de maneira holística ou em campanha, contribuem para o crescimento da receita. Normalmente, o ROI de marketing é usado para justificar gastos de marketing e alocação de orçamento para campanhas e iniciativas em andamento e futuras.

No nível organizacional, o cálculo do retorno do investimento em marketing pode ajudar a orientar as decisões de negócios e otimizar os esforços de marketing. Para os profissionais de marketing, entender o ROI gerado pela campanha ajuda a:

• justificar gastos;
• distribuir orçamentos de marketing;
• avaliar o sucesso de uma campanha;
• fazer análises competitivas.

Embora existam várias maneiras diferentes de calcular o ROI do marketing, a fórmula principal usada para entender o impacto do marketing em alto nível é relativamente simples: (crescimento das vendas – custo de marketing)/custo de marketing = ROI de marketing.

É importante observar, no entanto, que essa fórmula pressupõe que todo o crescimento das vendas está vinculado aos esforços de marketing. Para gerarem uma visão mais realista do impacto do marketing e do ROI, os profissionais de marketing devem contabilizar as vendas orgânicas: (crescimento das vendas – crescimento orgânico das vendas – custo de marketing)/custo de marketing = ROI de marketing.

Ao aproveitar as fórmulas de ROI de marketing, também é importante entender o total de esforços de marketing de ROI gerados. Esteja ciente de que as definições para um “retorno” acionável podem variar com base na estratégia da equipe de marketing e nos esforços da campanha, bem como nas despesas gerais relacionadas à implementação.

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Em resumo, se você está apenas começando ou precisa reformular sua estratégia de marketing atual, definir os indicadores de desempenho que realmente importam é a base para campanhas bem-sucedidas. Afinal, como você pode identificar uma estratégia adequada sem entender os objetivos que está tentando alcançar? O marketing eficaz é uma ciência, não uma intuição — e isso significa que você precisa rastrear números, analisar dados e medir resultados de forma analítica.

Rastrear os principais indicadores de desempenho é apenas uma das estratégias para otimizar a gestão de marketing. Quer continuar aprendendo sobre o assunto? Assine a nossa newsletter e receba outros conteúdos diretamente na sua caixa de entrada!